博物馆是不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。博物馆从最初的以藏品为中心，转变为以观众为中心，其功能逐渐演变为收藏、研究、展览、社教、休闲娱乐等。

世界旅游组织推荐的旅游定义是指为了休闲、商务或其他目的离开惯常环境，到某些地方并停留在那里，但连续不超过一年的活动。旅游目的包括六大类：休闲、娱乐、度假，探亲访友，商务、专业访问，健康医疗，宗教/朝拜，其他。旅游的六要素是吃、住、行、游、购、娱。

博物馆与旅游的关系可概述为：博物馆是旅游的重要目的地，能够提升旅游文化品质；旅游则为博物馆带来大量观众，加快博物馆融入社会的进程。

一、博物馆是重要的旅游目的地，能够提升旅游文化体验

1、博物馆是重要的旅游目的地

旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。改革开放以来，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。为充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用，2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》文件发布，把旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2011年３月为了落实文件精神，更好地促进北京市旅游业发展，北京市旅游局正式更名为北京市旅游发展委员会，并列入市政府组成部门。

近年来，随着旅游的兴起，博物馆的旅游功能日益突出。博物馆是旅游的重要目的地之一，事实上很多博物馆同时是旅游景区，例如故宫博物院、首都博物馆、上海科技馆等。笔者根据北京市旅游委电子政务网公布的信息统计，北京市A级景区有201家，其中博物馆有33家，占景区的16％。

博物馆与景区高度相似，甚至融为一体，是基于以下方面的原因：

第一，二者的服务对象都是人，服务的目的都是满足人民群众不断增长的文化消费需求。都要求从业人员提升思想素质，提高服务技能，以人为本，提高观众或游客满意度。

第二，博物馆与景区都是公共开放区域，是开展公共文化服务的重要场所，在窗口接待、公共图文信息、双语引导标识、讲解服务（讲解员、讲解设施）、安全消防设施、为老幼病残孕提供相应设施（残疾人通道、轮椅、婴儿车等）、资料提供以及卫生设施、休息设施、餐饮服务、纪念品销售等方面的硬件设施要求基本一致。旅游要求有特色的旅游商品，博物馆则要求出售特色纪念品。

2、博物馆提升旅游的文化品质

文化与旅游是天作之合。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。对于我国更是如此。我国是一个文化大国，丰富的文化资源，既是外国游客游览认识体验中国的重要内容，也是我们本国游客学习传承珍贵文化传统的重要途径，是增强中华儿女民族自豪感的重要教材。旅游也是增进中外了解的重要手段。

博物馆则是发展文化旅游的重要阵地。首先，博物馆的性质和基本陈列内容可划分为历史类、艺术类、综合类、自然类、科技类等，这些场馆逐渐成为展示地方历史文化，提升城市文化和认知祖国历史、直观感受中华民族的悠久和伟大，增强旅游吸引力的重要载体。其次，博物馆特有的展览、社教等活动，以观赏、体验的方式可以深化旅游感受，提高旅游的品质与档次。

国家旅游局确定2011年为“中华文化游”主题年，将在全球140多个国家和地区广泛开展形式多样的主题宣传推广活动，展示丰富的文化遗产等旅游资源，热忱欢迎广大海内外游客“旅游中国，品味文化”，切身感受博大精深的中华文化。这是贯彻落实党的十七大及十七届五中全会关于“推动文化大发展大繁荣”的战略部署，旨在通过旅游传播中华文化，弘扬中华文化，促进旅游和文化产业的融合发展，展示中国旅游产业发展的新成果，从而提升我国整体旅游形象，为增加国家软实力作出应有贡献。

3、博物馆为其他景区提供经验借鉴

很多博物馆免费开放后，都采取了免费不免票、预约参观的办法。这种办法可以有效调控参观客流，营造相对舒适的参观环境，最大限度地保护古建遗址、馆藏文物，以及减少安全隐患。博物馆的经验为旅游景区提供了借鉴。2010年8月，在北京市公园管理中心举办的“皇家园林与城市发展论坛”上，多位专家呼吁控制历史名园游客量，公园管理部门负责人称，在合适的时机会借鉴“预约参观”的做法。（中国经济网《北京公园管理部门：“超载”历史名园拟预约参观》）

二、旅游促进博物馆的升级改造，加快其融入社会的进程

1、旅游促进博物馆融入社会的进程

随着人们生活水平的提高，当基本的温饱问题已经满足后，旅游成了人们生活的一种时尚。高速运转的工作生活频率，使人感到压力过大，游客旅行的目的是愉悦、放松身心，增长见识，具有追求享受、知识、休闲的特点。根据我国国情，旅游正从单一的景点观光进入到观光与休闲度假的阶段，延伸到深度体验和广泛的商务活动。

作为拥有丰富实物藏品，有组织、非营利、借展示与教育增加知识修养、提供全民休闲活动的机构，博物馆本应担任重要的角色。城市发展变迁、民俗文化等对游客有着不可抗拒的魅力。

为了充分发挥博物馆的公共文化功能，2008年初，中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》。全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部实行免费开放。免费为吸引游客进入博物馆创造了有利条件。

旅游和免费开放为博物馆提供大量潜在的观众，博物馆如何把游客变为自己的观众，留住游客匆匆的脚步，如何在旅游的浪潮中有所作为？那就需要放下身段，关注游客需求，把以人为本，提高游客满意度落到实处。

博物馆要树立危机意识，要充分认识到博物馆只是旅游的目的地之一，而非全部。还有影院、公园、游乐场、商场、宅在家里等很多其他休闲、娱乐场所和方式在吸引着人们的目光。

广大博物馆必须树立贴近实际、贴近生活、贴近群众的理念，建立高效完善的管理体制和运行机制，增强自身活力，要开拓思路，不断加强公共文化服务内容、形式、手段的创新。

展览、社教是博物馆核心的业务内容，博物馆功能的实现主要依靠展览和讲解。随着民众生活水平和欣赏水平的提高，以往呆板的实物加图板的展览已很难唤起人们的参观热情。博物馆的高深研究、专场研究既要有学术定位，又要符合广大观众的审美接受心理，要考虑观众的喜好、接受程度，兼顾学术性与趣味性，参与性与互动性，要营造轻松活泼的氛围，寓教于乐，重视发挥休闲娱乐的功能，提升观众的文化体验。不要贪大求全，观众离开博物馆时，有一点留下深刻印象就足矣。

要盘活馆藏文物藏品资源，积极推动馆际交流，努力提升基本陈列水平，增加临时展览数量，精心策划高质量展览，开展各种服务活动，这是吸引观众的根本，使博物馆的展览及活动新颖、独特、有趣，使观众渴望参与、愿意参与、乐于参与，最大限度提高利用率。

要留住观众还需要注重完善配套服务设施。博物馆不仅是观看展览的地方，还应成为高雅的、有品质的文化生活的高雅场所。笔者认为，可以从对接旅游六要素即食、住、行、游、购、娱入手，全面提升博物馆设备设施和服务，为博物馆的发展注入活力，满足社会不同阶层、不同年龄群众的文化需求，满足人民群众日益增长的精神文化需求，这是提高公民素质和幸福指数的重要途径。

总之，博物馆要抓住免费开放契机和旅游热潮，主动转型，改进内部管理，创新服务方式，拓展服务渠道，完善服务设施，提高展示水平，切实提升公共文化服务质量和水平。

2、旅游业界经验促进博物馆提升

旅游行业管理经验可为博物馆所用。标准是国内外先进技术、方法的总结，标准化是旅游行业管理的重要手段。国家旅游局、北京市旅游委等各级旅游主管部门都在大力制定、颁布、推行行业标准化管理，提倡将其作为常态化管理。

博物馆在标准化、规范化工作方面相对滞后。陈列项目至今没有操作规范，没有专用的法律依据，无章可循、无据可依。（肖克之、刘军《博物馆陈列项目实施的程序与方法》，中国时代经济出版社，2010年4月）其他设施、社教等工作也基本处于这种状态。博物馆界亟需建立适合的规范。

在评比机制上，旅游界经验也可供博物馆界借鉴。旅游景区进行游客满意度测评，是5A景区评价的一项重要内容。一般由专家以游客的身份对景区进行暗访完成此环节的评定。这种评比机制有效减少行政干预的色彩，注重游客的感受，能够较好地反映景区的状况。同时，5A景区的评比并非一劳永逸，国家旅游局还建立健全了监督检查和退出机制，确保景区保持服务质量。

一些博物馆在评比机制上也在进行类似的革新。杭州市推出博物馆达标竞赛活动，采取专门机构主持监督、社会各界广泛参与的方式对全市博物馆馆舍建设、陈列展览水平、讲解水平、藏品及展品档次、管理水平等方面的情况进行综合评定。2008年国家文物局出台了《全国博物馆评估办法》及其评估标准，确定了首批83个国家一级博物馆，博物馆的国家级评比也已拉开了序幕。旅游界的评选经验可供借鉴。

随着旅游业和博物馆的发展，二者的结合已是大势所趋。把握二者的关系，充分利用博物馆促进旅游行业的发展，同时借鉴旅游业先进、成熟的经验为博物馆所用，从而实现双赢，为满足人民群众日益增长的精神文化需求做出应有的贡献。

（作者郝黎，文化和旅游部恭王府博物馆教育传播部研究馆员）