恭王府曾先后作为和珅、永璘、恭亲王奕訢的宅邸。其规模宏大，占地约6万平方米，分为府邸和花园两部分，拥有各式建筑群落30多处，布局讲究，气派非凡。除了精致的楼宇水榭与其承载的历史遗韵，“福文化”也是恭王府的一大招牌。府内不但有被誉为“天下第一福”的康熙御笔“福”字碑，更有9999个“福”隐藏在栏杆、花窗、屋楣、“蝠池”的蝙蝠造型里。因此，恭王府又有“万福园”之称。

对于文创产品开发而言，拥有这样的IP或许幸运或许也不幸。“天下第一福”是恭王府文创产品的开发重心，其高知名度、高代表性，以及内含的中华民族祈福传统，都是产品开发的有利因素。但重点突出的同时往往难以兼顾全面开发，反而陷入产品内容单一、创意模式简单的窘境。恭王府这类皇家园林景区无法通过改变自身去创造新的产品内容，也不能为了迎合市场完全放弃传统底蕴，在故宫博物院文创开发独占鳌头的局面下，恭王府必须另辟蹊径。

在文化创意产品开发中，恭王府以“和恭仁文”为文化理念，以“文物保护、旅游开放、博物馆建设、文化空间营造、文化产业开发”为五大职能，充分挖掘自身历史、文化、旅游和民俗四大资源。其文创产品内容主要有和珅形象、园内建筑、屋脊神兽等，但“天下第一福”仍是其产品开发的首选。截至2016年，其文化创意产业依托合作开发、委托开发、商品设计大赛3种开发渠道，围绕“福文化”研发系列产品2000余种，注册了相关的38个种类，188个注册商标，给恭王府带来了巨大收益。

总结10年来恭王府文创开发成功之路，大概有3个原因：一是坚持创意驱动、市场检验，以举办设计大赛等新思路推动对有限IP的开发；二是不追求常见的日常廉价文创产品市场，把更多精力放在开发体现传统、皇家、古典、高雅的高端产品上；三是全方位大胆合作，将合作从线上延展到线下，从产品延伸到园区。总体来说，恭王府坚持把“福文化”做精、做广，坚持一“福”为源，万般演绎。

2009年，恭王府举办了旅游商品设计大赛，公开向全社会征集设计创意，并设立33万元的总奖金额。经专家委员会评审，最终产生金奖7名、银奖10名、创意奖15名和优秀奖30名，共62件获奖作品。2012年，设计大赛再次举行。恭王府举办的旅游商品设计大赛有利于官方了解消费者需求，有利于消费者实现自我满足，也能推动产品开发，推动创意创新。从2009年的“天天钱到家”装饰至2012年“福寿延年”紫砂茶具，创意大赛的产品为恭王府文创赚到了名与利。

登录恭王府官方淘宝店，不难发现高端产品在其中占据的比例远高于同类商家。在萌元素、小手工、日用品充斥文创市场的今天，动辄百千元的高档商品可谓是一股清流。不论是后罩楼金丝楠木书签套装，还是开门纳福紫砂壶茶具套装，或是恭王府五福盏，无不工艺精良、用材讲究，富有传统中国美感，不失皇室气韵又实用大方。以恭王府非遗福挂画为例，挂画以“天下第一福”形象为中心，配上暗含福禄平安的传统绘画，由非遗传承人陈炳生以非遗烙画工艺在烙纸上烙印而成。挂画以木框装裱，圆角打磨，不但寄寓了美好愿望，更具有收藏价值。这样的产品不但契合恭王府贵为清朝百年王府的历史与气派，体现了恭王府在非遗保护与传承事业上的切实行动，更补充了文创市场中高端产品的需求空缺。人们常常认为物美价廉才是文创产品的最好前途，恭王府却巧妙地通过“物以稀为贵”，打造出属于自己的产品风格。如用365枚乾隆、嘉庆和道光年间的铜币串成的“天天钱到家”，售价高达2．8万元一套，仍成为畅销商品，仅2010年就销售了1000万元。

2016年，恭王府与国漫品牌“阿狸”相互授权，设计开发出“小王爷阿狸”这一IP。小王爷以清朝王爷打扮的“阿狸”为主要形象，与恭王府“福”文化结合，活泼可爱又引人注目，自合作以来已经共同发布30余种系列产品。在北京市国有文化资产监督管理办公室公布的消费季期间表现出色的2017文化消费品牌榜五类共五十大上榜品牌、五十大入围品牌中，“和阿狸缘聚恭王府”系列文创产品获评“十大文化创意产品”。作为一个已经成熟且风靡国内的漫画IP，“阿狸”与恭王府的合作不但能够作为高端产品开发的补充，也能利用自己原有的市场基础为其拉动购买力。不同于其他景点的产品合作，“小王爷阿狸”的形象不但出现在各种可爱又实用的商品中，也出现在恭王府园区内的各个角落，承担了温馨提示、景点公告、游玩导览等一系列“工作”。这样全方位的合作，为景区增添了生机活力，也巧妙地成为该系列产品的实体广告，让“小王爷阿狸”的形象深入人心。

总体看来，恭王府的文创产品尽管质量优良，但线上线下的宣传力度都有待加强，尤其是园区内实体店的经营。恭王府不妨利用线下知名度和客流量优势，通过设计数条不同的官方游览线路，以门票盖章或人工导览、二维码导览等方式，引导游客经过文创商店；改进文创商店内部布局与装修，在不阻碍人流的情况下，将商店分割成更多较小的空间，以增大商店的心理面积，延长顾客停留时间，增大顾客购买几率。

恭王府作为古典中国皇家园林的代表之一，其文创产品代表的是传统中国与当今中国的文化形象。文创产品开发不能只满足于“旅游商品”的定位，更要体现出“文化内涵”，以文化带动产品经营，这是建设社会主义文化强国、弘扬中华文化的时代要求。

（本文系“中国文化产业年度报告课题组”成果，选自《中国文化报》2019年7月20日 第3版）